事業会社が広告出稿をインハウス化するために必要なプロセスとは？

◆この資料はなに？

この資料は、プロダクトの広告出稿をするにあたり、適切な運用体制を構築するための手法をまとめたものです。事業会社の事業責任者またはマーケティングチームのリーダーなど、「自社プロダクトの拡大を任されている立場」の方を想定しています。プロダクトを拡大するにあたり、広告ノウハウの獲得とインハウス化による出稿効率化を目指す会社のための資料です。

広告媒体のインハウス化が進む現代において、適切な広告管理・広告運用体制を構築することは事業会社のマーケティングチームにおいて必要な業務となっています。自社プロダクトの拡大にあたり、適切な広告運用体制を構築するための一助となるようご活用ください。

※広告運用には様々な流儀・手法があり、ただ一つの正解があるものではありません。この資料は、いちマーケターの思考設計としてご参考ください。

この資料は①～⑧編までに分かれています。

②～⑤までが具体的な手法をまとめたものになります。

⑤までの改善を終えると、⑥⑦のサイクルに入ります。

※この資料は、2018年10月にmedium上で公開した「インハウス広告の体制構築 虎の巻」を加筆修正したものです。

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◆目次

①インハウス化する広告媒体とそのメリット

②適切な運用設計の構築

③入札・予算設定の最適化

④広告ターゲットと配置の最適化

⑤クリエイティブの最適化

⑥運用の体制と運用サイクルについて

⑦インシデント防止体制

⑧おわりに

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①インハウス化する広告媒体とそのメリット

まずはじめに、インハウス化について話します。

2010年前半から後半にかけて、広告市場にはインハウス化の潮流が巻き起こりました。

元々インハウスで出稿できていたFacebook/Instragram広告に続き、それまで出稿がYahoo!経由に限定されていたTwitter広告のセルフサーブ化や、Google広告がリスティングやディスプレイをすべてまとめたGoogle Adsの集約など、有力な広告媒体が続々とセルフサーブ化（代理店経由でなくても直接ユーザーが広告配信できるようになること）するようになってきました。直近ではTikTok, LINE Ads Platformなど新規リリースされる媒体がセルフサーブ化することはもはや当たり前になっています。

日本の広告市場は、以前の「代理店経由のみ広告配信ができる」時代から、「すべての会社（個人）が直接広告を出稿する」ことができる時代へと変化してきたのです。

特に大手広告であるGoogle/Yahoo/Twitter/Facebookがすべてセルフサーブ化したことは大きく、オンライン広告の予算のうち大半がインハウス部署で行っている、という会社も珍しくなくなってきました。

事業会社が広告出稿をインハウス化することには、多くのメリットとデメリットがあります。メリットとしては、適切な出稿管理による広告ノウハウの自社集約、代理店手数料のカットによる出稿予算の最適化などがあげられます。反面、社内の工数増加やノウハウ不足による出稿効果の悪化などもデメリットとしてあげられます。諸手を上げてインハウス化を行ったが、ノウハウやリソースが足りずに代理店配信よりも効果が悪化してしまった…という例も少なくありません。大切なのは、適切な体制と適切なノウハウを構築し、広告の取り扱いを学ぶことです。

筆者は、インハウス化と代理店配信を並走する形を推奨しています。現在では、インハウス化すべき媒体も、代理店に依頼すべき媒体も、市場に混在していると考えています。どのような媒体を選定すべきかは商材にもよるため一概には言えませんが、運用が比較的簡単なGoogle Ads（ディスプレイ）あたりから始めるのがベストかと思います。媒体選定については別途記載したいと思います。

②適切な運用設定の構築

ここからは、具体的な広告媒体の改善手法について書きます。

具体的に広告媒体の改善をするにあたって、最初に必要になるのは広告構造の最適化です。そもそもこの広告が適切な設計になっているのかを確認しなければ、改善にも入れません。では、広告の適切な設計とは何でしょうか。

多くの広告構造は下記三層に分かれています。

【キャンペーン　＞　広告セット　＞　クリエイティブ】

UACやFacebook広告、国内ADNWなど、代表的な広告媒体の多くがこの構造です。

多くの広告運用の現場では、キャンペーンを増やし過ぎて運用に失敗しているケースが見受けられます。多くの媒体がキャンペーン単位で最適化を行うアルゴリズムになっているため、キャンペーンはなるべく増やさないというのが鉄則です。

キャンペーン単位で分けるべき情報粒度は、例えば獲得するOS毎や広告の目的ごと（インストールなのかエンゲージメントなのか、あるいは新規獲得とリタゲ・リエンゲージメントを分けるため）など、かなり大きな粒度で分けていきます。集計時に必ず分けて見るべき指標であれば、キャンペーン単位で切り出しましょう。クリエイティブやターゲット程度の違いであればキャンペーン単位では切り分けず、広告セット以下で設定すべきです。

この設定は検索型広告であっても同様です。なるべくキャンペーンは少なく、広告セットで細かく運用する、が鉄則です。キャンペーンの数が多すぎるとアルゴリズムによる最適化がかかりにくく、impも分散しやすいため、適切な効果が出にくくなってしまいます。同様に、広告セットやクリエイティブも必要最低限にしましょう。impressionは限られているため、不用意に分散させてしまうと広告効果の最適化が遅くなってしまいます。

キャンペーンは必要最低限、これが鉄則です。

③入札・予算設定の最適化

広告構造の最適化が終わったら、次に入札や予算設定を最適化します。ここが、広告のボリュームとCPIに大きく影響する部分です。

webの広告媒体には大きく2種類の入札方法があります。

自動入札：広告アルゴリズムに最適化を任せる。ボリュームが確保しやすい。

手動入札：手動で目標CPIを設定する。CPIを担保しやすいがボリュームが確保しにくい。

自動入札と手動入札は組み合わせで運用するのが吉です。手動入札でCPIを堅守しつつ配信できると理想なのですが、手動入札で目標CPIが相場より厳しい場合、広告ボリュームがほとんど露出しない場合があります。まずはボリュームの安定する自動入札でCPIの相場感を掴みつつ、最適な入札価格で手動入札キャンペーンを足していく、という運用が量・質ともにバランスが取れます。感覚としては、自動入札：手動入札＝７：３ぐらいが理想値ではないでしょうか。最適な入札価格は商材によって異なります。自動入札で最適な相場感を探りつつ、目標CPIに近づけていくための運用を心掛けていきましょう。そもそも社内にノウハウのあるマーケターがいない場合は、自動入札オンリーでも問題はありませんし、そのほうが安全です。

最適な入札価格を探るためには、まずは目標CPIの80%程度に設定するのがおすすめです。（例：目標CPI1,000円＝800円で入札）

手動入札の精度は100%ではなく、そこから多少上振れるケースもあります。まずは目標値の80%と厳しめの入札価格を入れてみて、ボリュームが出るのかを検証しましょう。多くの場合は、厳しめの入札価格ではボリュームが出ないため、じわじわと許容値を上げつつ様子を見る感じになります（800円→850円→900円のように、じわじわと入札価格を引き上げ、単価とボリュームが見合う地点を探していきます）。当たり前ですが、入札が厳しすぎるとボリュームは出ません。入札が優しすぎるとボリュームは出ますがCPAが荒れます。しかも、入札は他社状況にもよるので一律な基準ではありません。適切に運用しつつ、バランスの良い地点を探していきましょう。

もう一点、広告ボリュームに影響を与えるのがキャンペーン／広告セットの予算です。予算が小さすぎるとボリュームが出にくく、大きすぎると荒れてしまう可能性が高くなります。まずは予算を大きめに設定し、一日のキャンペーンの出稿ボリュームを確認します。その後、最適な予算に調整していきます。広告のボリュームはターゲットの数x入札価格x広告予算の3軸で決定するため、多すぎる場合は絞り、少なすぎる場合は広げる対応を進めていきましょう。これら3軸を細かく調整しながら、獲得したいボリュームと最適な単価に近付けていきます。

④広告ターゲットと配置の最適化

web広告はすべて「誰に」「何を」「どこで」見せるかという3軸で成立しています。すなわち、「誰に（ターゲット）」「何を（クリエイティブ）」「どこで（配置）」見せるかという3軸が広告効果を決める決定打となります。

例えばGoogle Adsであれば「東京在住のユーザーに」「動画広告を」「YouTubeで」見せる、という風に、自社商材に最適な相手にアプローチするために広告を設計していくわけです。クリエイティブは後述するため、ここではターゲットと配置について記載します。

ターゲット：SNS広告やDSP配信などで特に重要となるユーザー属性。

もしあなたがFacebookやTwitter広告に取り組む場合、最も重要になる設定です。SNS広告やDSPで広告を配信する場合、配信面以外にもターゲットの属性を細かく設定できます。

自社のユーザーデータから類似度の高いユーザーを引き出すことや、競合サービスを利用している人などをターゲットとして広告を出すことができ、これらのターゲットに向けた広告は獲得しやすくLTVも高い傾向にあります。ターゲット設定が可能な広告媒体の場合、自社サービスの類似や競合利用者、そのドメインに既に興味を持っている人などを対象に広告配信をしていくのが王道のやり方になります。

次に重要になるのが配置。

ADNWのように数多くの面を抱える媒体では特に注視すべき部分です。SNS広告など特定の面に露出する媒体と違い、ADNWでは数多くの面に広告を露出します。そこから、自社サービスと親和性の高い優良面を探していく作業になるわけです。

意外にも、「ADNWに出稿しているけれども具体的にどのメディアに出ているのかは知らない」という担当者も多く見受けられます。出稿額が多く面を把握しきれていない場合や、担当者がそこまで細かく広告を見ていない場合、そもそも広告会社がメディアを非開示にしている場合もあります。一時期話題になった漫画村への出稿を「知らない」と語った事業担当者も、本当に知らなかったのかもしれません。

配置が重要になるのはSNS広告などでも同様です。

「Facebook広告が効果良い」と言いつつ、本当は獲得の8割がInstragramだった、みたいな現象も起こりえます。Facebookと連携してサードパーティへの出稿もできます。設定を細かく知らなければ、知らない間に第三者ネットワークに出稿されていて、そこが効果を悪化させていた、といったことは、実際に頻発している現象です。まずは自分の担当する広告媒体がどこに出稿をしているのか、細かく見る手段を学びましょう。

ターゲットと配置を適切に確認できたら、次はクリエイティブに入っていきます。

⑤クリエイティブについて

いよいよ広告設計の最後の肝、クリエイティブに入っていきます。これまでの設計が正しくても、クリエイティブが悪ければ広告効果は上がりません。

クリエイティブに関しては、下記の2点が重要です。

１）訴求軸を策定してから制作すること

２）PDCAを回せる高速制作体制を作っておくこと

効果の良いクリエイティブが何かを探るために、適切なPDCAを回せる体制を作りましょう。

まず闇雲にクリエイティブを量産するのではなく、訴求軸を策定します。

訴求軸とは「何を推しにするのか？」という目的軸のことであり、例えば「無料で体験（値段推し）」「豪華グラフィック（内容推し）」「100人協力プレイ（システム推し）」など様々なものが考えられます。参考までに、ゲームアプリの訴求軸の例を添付します。

参考資料：【準備が必要なのは「素材」のみ】 ゲーム用アド動画制作に独自の「6つの訴求軸」開発！最適なゲーム動画広告を提案～量産！

訴求軸のバリエーションは商材によって異なります。その商材にしか言えない価値もありますし、自分たちで訴求軸を策定します。（訴求軸はMECEである必要はありません。ブレスト方式で集めるのも吉です）

大切なのは「商材の価値」と「ユーザーニーズ」を汲み取って決めていくことです。訴求軸が決まったら、訴求軸パターンに沿ってクリエイティブを量産していきます。まずは業界で王道となっている訴求から作っていきましょう（例えばゲームだと「ガチャ訴求」など。時代によっても変わります）。クリエイティブを制作し入稿、効果を見ながら良し悪しを判断していきます。

判断基準は反応率。CTR及びCVRを重視します。またFacebook広告などでは「クリエイティブスコア」という独自の評価指標があります。こちらも参考に。※反応率が高くてもクリエイティブスコアが低いと露出が下がってしまう場合があります。

媒体ごとにCTR/CVRは変わりますが、まずはCTR/CVRともに1%の最低ラインに乗せて、そこから良いクリエイティブに絞っていきます。1クリエイティブに対して数万のimpが出たら良し悪しを判断してしまって良いと思います（もっと早く判断することもあります）。

広告予算が少ない場合、クリエイティブの数に対して検証が追いつかないことがあります。1週間に検証できる広告数はおよそ３～５ぐらいと思っておいたほうが良いでしょう。既存の獲得できているクリエイティブ：検証用クリエイティブ＝７：３ぐらいが理想値です。検証用クリエイティブが多すぎると、CPAが荒れてしまう可能性が高くなります。検証用クリエイティブが多い場合は広告セットを分ける場合もありますが、最適化を考えると一つの広告セット内に既存／新規ともに入れてしまって大丈夫です。

⑥運用の体制と運用サイクルについて

以上で大まかな広告制作体制は構築できました。

※デリタゲ設定やアトリビューションの確認など細かい設定もありますが、ここでは割愛します。

ここまでの設定がうまく回れば、あとは細かな運用調整を入れます。

最適なボリュームコントロール：ターゲット設定x入札価格x予算設定を調整

CPA削減に向けた動き：入札価格を調整、クリエイティブを改善

上記を進めつつ、社内では数値を見れる体制を構築していきます。設計構築フェーズから安定運用フェーズに入っていくイメージですね。このサイクルを各媒体で回せるようになれば、着実に数値は改善していきます。

細かく場合分けすれば、下記のようになります。

■広告ボリュームが多すぎる

広告の配信ボリュームが多すぎる場合は、ターゲット設定や入札価格が広すぎる可能性があります。日予算と全体予算を設定したうえで、日予算に対してどれぐらい配信ペースがオーバーしているのかをウォッチしましょう。1日中配信している中で、だいたい何時ごろに配信が終了（日予算に到達）しているのかに注目し、日予算に対する配信ボリュームのポジショニングを知ります。1日のうち早めに日予算に到達してしまっているのであれば、配信ボリュームが日予算に対して多すぎます。この場合は、配信ターゲットと入札単価を抑制しましょう。より濃いユーザーリストにアプローチしていく方法が取れるため、広告効果の改善が見込めます。

■広告ボリュームが少なすぎる

こちらは先の例と反対ですね。この場合はターゲットが少なすぎる、または入札単価が弱すぎることが原因です。ターゲットを広く、入札価格を優しく設定（あるいは、自動入札に変更）することでボリュームを増やしていくことができます。

■CPAが高すぎる

最も想定され、最も恐ろしい事態がこれかと思います。

まずは原因を分析します。入札が高いのか？配置が悪いのか？クリエイティブが悪いのか？

配信ボリュームのうち、無駄なimpressionはどこかを探ります。特に効果の悪いキャンペーンや配置・セット・クリエイティブはないか？局所的に効果の悪いものを削除し、効果の良い部分を伸ばしていくことで全体効果を改善できます。

詳細に見る場合は、CPCが高いのか？CTRまたはCVRが低いのか？を検討します。入札・クリエイティブ・配置のどこに原因があるのか、個別分析していきましょう。

■CPAが低すぎる

この場合は基本的に疑う必要はないのですが、念のため正しい数値なのか疑ってみることにしましょう。SDKとの数値擦り合わせや、LTVの確認。リテンションは正しく出ているのか、正しいユーザーとして流入しているのかを疑います。

正しくROASが出ているなら、配信をより強化していきましょう！

⑦インシデント対策

最後に、起こり得るインシデントとその対策について記載します。

１）アドフラウド

２）実態数値と管理画面の乖離

３）ヒューマンエラー

ここでは上記について書きます。

１）アドフラウド（広告不正）

近年話題が絶えないアドフラウド。

2014年以降海外のネットワーク広告が日本に上陸し、多くアドフラウドが発生したことで広告業界ではアドフラウド対策の意識が高まってきました。

アドフラウドには様々な種類がありますが、クライアント側からすれば「不正なコンバージョン」ということで迷惑以外の何物でもありません。インストールは大量に上がるがユーザーアクションが0、会員登録が大量にあがったが全部偽物プロフィールだった、なんてことはザラです。

各媒体や各SDKが対策をしているものの、新たなフラウド手法も出てきて、いたちごっこになってしまうのも事実。アドフラウドについて詳細はここでは割愛しますが、広告担当者によって認識しておかなければならない問題なのは間違いありません。特にCPI保証媒体などに多いため、新規媒体に出稿する場合は特に注意が必要です。

事前にアドフラウド発生時の対策を媒体社と擦り合わせる、細かく数値を見守る体制を作るなど、発生を予測した体制作りを意識しておきましょう。

２）実態数値と管理画面の乖離

これはインシデントというよりは広告の特性上仕方のないところなのですが、広告の管理画面と実態の数値は多少乖離が発生します。アトリビューション期間の問題やラストクリック問題、測定方法の差異など様々な原因によりこの事象は発生します。

例えば、Twitter広告の管理画面では「Twitter広告をクリックした後にCVした数」を一律CV数としているのに対し、測定SDK側では「ラストクリックのみ」をCVとカウントしていた場合、ここで乖離が起きます。Twitter広告をクリックしてCVせず放置した人がそのあとFacebook広告でCVした場合、TW/FB両管理画面にそれぞれCV1があがりますが、測定SDK側にはFB1件しか上がりません。

広告管理画面とSDKの測定仕様を把握し、アトリビューション設定などの差分を近付けることによってある程度乖離は収束しますが、100%乖離をなくすことはできません。ここは知識として持っておきましょう。

３）ヒューマンエラー

広告運用は手作業で行うもので、必ずヒューマンエラーが発生します。

・手動入札の価格を間違えてしまい、CPAが高騰してしまった

・予算上限の設定を忘れ、大量に広宣費を消化してしまった

・アプリストアへの遷移設定が間違っていて、無駄な広告を出してしまった

これらは一例ですが、往々にして起こり得ることです。

大切なのは、ミスにすぐ気付くことができる体制を構築することです。

ヒューマンエラー防止

・デイリーで数値を確認する体制を作る

・新規で制作したキャンペーンは必ず予算設定をダブルチェックする

・CVRが異常に低いキャンペーンは実際の遷移を確認する

例えば上記のような社内ルールを設けることで、大きな被害は防げると思います。

運用者の業務は孤独になりがちなので、予算設定などをいじった場合は必ず社内チャットで報告する、といった文化にするだけでも大きなヒューマンエラーは防げると思います。

⑧おわりに

広告運用は終わりなき旅です。

商材と市場、広告媒体と世間の流行など常に様々な要因に曝されている仕事でもあります。

一度の改善でそのまま放置しても効果良いまま回る…なんてことは珍しく、都度広告を見守って適切な運用ができる体制を構築する必要があります。

日々数値を見て堅実に改善を続けていれば、確実に効果は出続けます。一度改善してしまえば、広告運用者は守りの運用に入るのでなかなか評価され辛いのが現状です。広告運用の業務は地味ですがプロダクトの隆栄やコスト削減に直結する業務です。広告運用者とうまく連携を取りつつ、サービスのマーケティングを進めていく会社が少しでも増えることを願っています。

2018.10.17 第1版公開

2020.01.15 修正加筆